هنري ليو مدير التسويق في De Beers لـ"هي": الموازنة بين التراث والحداثة هو أحد أكبر التحديات التي تواجهها صناعة المنتجات الفاخرة
حوار: Adnan Alkateb
في صناعة السلع الفاخرة، التي تتغير ملامحها باستمرار، تظل دار "دي بيرز" De Beers التاريخية وفية لجذورها بنظرة متجددة نحو المستقبل، ويبقى الماس الاستثنائي يضيء جوهر عملها. في منتصف شهر أبريل الفائت، افتتحت "دي بيرز" أحدث متاجرها الرئيسة في العالم داخل مركز "دبي مول"، لتعيد ترسيخ حضورها في منطقة الشرق الأوسط. وبهذه المناسبة التقيت مدير التسويق "دي بيرز"، ونطّلع على استراتيجيتها في التسويق والتواصل بالتركيز على السرد القصصي الذي يعكس وجهة نظرها الفريدة، ويتحدث عن خبرتها الاستثنائية وماساتها الساحرة، وينقل رسائل ملهمة، أحدثها عن البريق الحقيقي وانبثاقه "من الداخل".
ما الذي يميز البوتيك الجديد في "دبي مول" مقارنة ببقية متاجركم الرئيسة حول العالم؟
هو أحـــد عنــــاويــــــنــنـــا القلـــيــلــــة حـــــول العــــالـــــم الـــتي تــــركــــز على المجوهرات الراقية. ويلقي الضوء على تصاميم مجـــوهـــرات فنية فريدة، إلى جانب مجموعة من قطع السوليتير المرصعة بماسات نادرة للغاية، والتي تعبر عن الحمض النووي. ويؤكد التزامنا بتقديم تجربة استثنائية في عالم المجوهرات الماسية داخل هذه السوق الحيوية، وأيضا على الصعيد العالمي في إطار خططنا التوسعية في مجال البيع بالتجزئة. واستوحينا تصميم البوتيك من متجرنا الرئيس في شارع "أولد بوند ستريت" في لندن. يتميز باللون الأزرق الذي تشتهر به الدار، واخترنا المفروشات والزخرفات لتمثل جوانب مهمة من حمضنا النووي. وصُمم المتجر بالتركيز على تعزيز التواصل بين عملائنا وسفراء علامتنا التجارية، مع مساحات مفتوحة لاستكشاف المجموعات، إضافة إلى غرفة استشارات خاصة لكبار الشخصيات.
تبدو حملة "بورتريتس أوف ترو بريلينس" Portraits of True Brilliance بداية فصل إبداعي جديد للدار. ما الذي ألهم هذه الحملة؟
أردنا من خلال هذه الحملة التحدّث عن إرثنا اللندني، وهو أحد أسباب اختيارنا "أدوا أبواه" وجها لها. ولدت ونشأت في لندن، ولكنها تملك نظرة عالمية وتجسد روح "دي بيرز" الأنيقة حتى في قوّتها وثقتها. أما بالنسبة إلى المفهوم الإبداعي لهذه الحملة، فهو يستمد إلهامه من بورتريه عائلي، كما نراه تقليديا في منزل العائلة، ويعكس في الوقت نفسه وجهة نظر "دي بيرز" الفريدة. تعاونّا مع موهبة بريطانية أخرى، وهي المصوّر "أوليفر هادلي بيرتش"، وصوّرنا الحملة داخل بيت لندني كلاسيكي.
"أدوا أبواه" خيار قوي جدا لهذه الحملة. ما القيم أو القصة التي تحملها إلى عالم الدار؟
"أدوا" تجسّد جوهر امرأة "دي بيرز". هي راقية وأنيقة، دون التخلّي يوما عن حب الاكتشاف وطيبة القلب. ولا ننسى تفانيها الملهم في مناصرة القضايا التي تدعمها! وما يميزها أيضا هو أنها لا تخاف أبدا من التعبير عن ذاتها بكل أصالة، وهذه الثقة تعكس تماما قناعتنا بأن التألق الحقيقي ينبع من الداخل.
كيف تلقى هذه الحملة صدى لدى مستهلكي السلع الفاخرة في زمن يشهد تحولات كبيرة؟
منذ إطلاق الحملة في فبراير، تلقّينا ردود فعل إيجابية للغاية. هدفنا هو التواصل مع فئة أصغر سنا وأكثر تنوعا من مستهلكي السلع الفاخرة، وتعريفها بتصاميمنا الأيقونية وأناقتنا المتجاوزة لحدود الزمن.
بصفتــك مــديـــر التـــســويق في الشركة، كيف تعيد رسم ملامح هوية "دي بيرز" في سوق السلع الفاخرة التنافسية للغاية؟
تتمثل أولويتنا الكبرى في التعبير الواضح عن هوية العلامة وإرساء مكانتها الفريدة وقيمتها وما يميزها عن غيرها. إن رسالة حملتنا الجديدة التي ترى أن "البريق الحقيقي ينبع من الداخل" وخبرتنا الماسية الاستثنائية تلقيان صدى واسعا لدى المستهلكين وتجذبهم. ونعمل أيضا على تحقيق التوازن بين الحضور العالمي والانسجام المحلي، من خلال تصميم منتجات عالمية الجاذبية وغير مرتبطة بزمن من جهة أولى، وتقديم تجارب تتماشى مع الثقافات المختلفة من جهة ثانية، كي نتميز في عالم المجوهرات الفاخر والدائم التطور.
ما الدور الذي يلعبه السرد القصصي والاستدامة والابتكار الرقمي في استراتيجيتكم التسويقية الحالية؟
كل جانب من هذه الجوانب الثلاثة يشكل ركيزة أساسية في استراتيجيتنا التسويقية، ويسهم في تمييزنا عن الدور الأخرى وفي طريقة تفاعلنا مع عملائنا. كما في حملتنا الأخيرة، يتيح لنا السرد القصصي بناء علاقة عاطفية مع جمهورنا، عبر تأليف قصة تربط بين إرثنا وخبرتنا الفريدة في مجال الماس وحرفيتنا الرفيعة وتصميمنا الفريد. أما الاستدامة، فهي في صلب فلسفتنا. لدينا تأثير إيجابي جدا على الصعيدين الاجتماعي والبيئي في البلدان التي نعمل فيها، في إطار مبادرتنا الشاملة "بيلدينغ فوريفر" Building Forever. وبالنسبة لعملائنا، فإن معرفة أن مجوهراتهم الماسية تؤثر بشكل إيجابي على المجتمعات وبرامج الحفاظ على البيئة في الأماكن التي تُكتشف فيها أحجارها، وتأكّدهم من أن ماساتنا تتميز بجودة عالية وإمكانية تتبع، يعني أن بإمكانهم شراء مجوهراتنا وارتداءها بكل ثقة وفخر.
بدوره، يسمح لنا الابتكار الرقمي بتقديم تجربة سلسة لعملائنا، أينما كانوا، وكذلك بتوسيع نطاق وصولنا وانسجامنا في عالم رقمي سريع التطور.
كيف توازن بين الإرث العريق والحداثة حين تعمل على تسويق علامة تاريخية مثل "دي بيرز"؟
إن الموازنة بين التراث والحداثة هو أحد أكبر التحديات الـــتـــي تــــــــواجـــهـــــــــهــــا صنـــاعـــــة المنــتــجــــات الفـــاخـــــرة. في "دي بـيـــــــرز"، نصون الإبداع والابتكار في التصميم وفي النهج الذي ندير به أعمالنا، مع احترام إرث الشركة والبناء عليه. في مجوهراتنا تحديدا، نسعى دائما إلى إيجاد التوازن بين تقاليد هذه الحرفة واحترامها من جهة، والرغبة في المخاطرة والابتكار من جهة أخـــــرى. ولا أقـــصد فـــقــــط استـــخـــــدامنا للمواد التقليدية مثل البلاتين والذهب إلى جانب المواد الحديثة في بعض الأحيان، مثل التيتانيوم الذي سمح لنا بتجريب تصاميم وألوان أكثر جرأة، بل أعني أيضا تقنياتنا وأساليبنا في التصميم. وكل ذلك مع الحفاظ على الحرفية المتمرّسة والماس الاستثنائي.
ما توقعاتكم لأداء البوتيك الجديد؟
نطمح إلى استقطاب عشّاق المجوهرات الفاخرة المحليين والدوليين، وتعزيز حضور العلامة، وفي نهاية المطاف تحقيق نتائج إيجابية للدار.
هل هناك حملات أو تجارب للعملاء أو مجموعات جديدة يمكنك أن تخبرنا القليل عنها؟
نحتفل هذا العام بمرور 20 عاما على إطلاق مجموعة "تاليزمان" Talisman المميزة جدا والفريدة من نوعها، لكونها الوحيدة في عالم المجوهرات الفاخرة التي تستخدم الماس الخام. نقدّر في "دي بيرز" كل أنواع الماس، ونكنّ تقديرا خاصا للماس غير المصقول، لأنه يكون كما يكون حين نجده في الطبيعة. كل حجر مختلف، له شكله ولونه وملمسه الخاص، لذلك علينا ترصيع هذه الماسات يدويا، وكل منها على حدة. وهي تحمل قدرا كبيرا من القوة والرمزية. وسنطلق في يوليو الفصل الثاني من مجموعة مجوهراتنا الراقية الأحدث "إيسنس أوف نيتشر" Essence of Nature، وذلك خلال أسبوع الأزياء الراقية في باريس. هذه المجموعة مستوحاة من جمال الشجر في جنوب إفريقيا، وأشعر بأن تصاميمها الإبداعية تعيد بالفعل تحديد القواعد الكلاسيكية لعالم المجوهرات الراقية.
كيف ترى تطور المشهد أمام متاجر التجزئة للسلع الفاخرة في السنوات القليلة المقبلة؟ وكيف تستعد "دي بيرز" لهذه التغييرات؟
يتـــطــــور مشهــــــد تــــــجــارة التــــجــــزئـــــة الفـــــاخرة باتجاه عالم من التــــجـــــارب الغــــامـــــرة والمتـــعـــــددة القــــنـــــــوات تلعـــــب فيه المتاجر الرئيسة دورا أساسيا. نحن نستثمر في مواقع استراتيجية بارزة لإنشاء تجارب شاملة تجمع بين مجوهراتنا المتميزة والخدمة الاستثنائية والسرد القصصي الآسر. على سبيـــل المثال، يؤكد متجرنا الجديد في دبي على أهمية سوق الإمارات العربية المتحدة، في حين أن متجرنا الرئيس الجديد في شارع "رو دو لا بيه" الذي سنفتتحه هذا العام في باريس، يعيد تعزيز وجودنا في إحدى أهم وجهات الرفاهية في العالم.
