كيف استحوذت الأحذية الرياضية الريترو على الموضة
تسعى العلامات دائمًا إلى ابتكار تصاميم جديدة، ولكن في ما يتعلّق بسوق الأحذية الرياضية، فإن التصاميم القديمة التي يعود تاريخها إلى عقود من الزمن هي التي تهيمن، وهو ما يعزوه الخبراء إلى أسباب مثل الحنين إلى الماضي، وصعود موسيقى الهيب هوب، واستراتيجيات الأعمال التي تتجنب المخاطرة، والهوس الثقافي بإعادة تدوير الملكية الفكرية.
يشير تقرير أعدّه موقع Bof، إلى أن التسوق لشراء أحذية رياضية اليوم قد يبدو بمثابة رجوع بالزمن إلى الوراء.
تشمل أحذية Nike الأكثر رواجاً حذاء Air Force 1، وDunk، وحذاء Jordan - وخاصة الطراز 1 و3 و4، وجميع الموديلات التي ظهرت لأول مرة في الثمانينيات. في New Balance، 574 (تم إصداره في عام 1988) و550 (1989) هما رائجان أيضًا. الفائزون الحاليون في Adidas هم أكبر سنا، بما في ذلك Gazelle (1968) وSamba (1950).
وفي StockX، من بين أفضل 50 طرازًا مبيعًا في عام 2023، ثلاثة منها فقط عمرها أقل من خمس سنوات، وفقًا لدرو هينز، مدير تسويق الأحذية الرياضية والمقتنيات في الشركة.
الموضة هي صناعة مهووسة بتقديم تصاميم جديدة، ولكن لسنوات حتى الآن، سيطرت الأحذية القديمة على سوق الأحذية الرياضية منذ عقود. إنها ليست دائمًا نفس المنتجات القديمة التي يتم بيعها - فقد كان تصميم Superstar من Adidas رائجًا في عام 2016، في حين أن Samba هو التصميم السائد اليوم- وتستمر العلامات التجارية في تقديم تحديثات صغيرة في التصميم، وألوان جديدة وتعاونات لدفع كلاسيكياتها. وهناك استثناءات أيضاً، مثل حذاء Yeezy، وقبله حذاء Air Max 270 من إنتاج Nike، وNMD من Adidas. ولكن إلى حد كبير، التصاميم الريترو تبقى الأشهر.
قال Chris Gibbs، صاحب شركة "يونيون" لوس أنجلوس لمتاجر التجزئة المؤثرة للأحذية الرياضية وملابس الشارع: "هذا ما كان يحرك سوقنا".
تحدث غيبس وخبراء آخرون لـBof عن عوامل مثل الحنين إلى الماضي، والطبيعة الدورية للأزياء، وصعود موسيقى الهيب هوب، والشركات التي تتبنى استراتيجيات تجنب المخاطرة، وثقافة أوسع مدمنة على إعادة تدوير الملكية الفكرية، من باربي إلى مارفل، لشرح السبب وراء هذه الظاهرة.
بالنسبة للشركات العملاقة التي لديها أرشيف غني، كان الأمر مربحًا. ضاعفت شركة Nike مبيعاتها إلى 51.2 مليار دولار خلال العقد الماضي. وزادت شركة أديداس مبيعاتها بأكثر من 50 بالمئة لتصل إلى 22.5 مليار يورو (24.3 مليار دولار) بين عامي 2012 و2022.
لن تختفي الأحذية الريترو، لكن السوق قد يكون أيضًا جاهزًا لبعض الحداثة. في هذه الأيام، يحقق المنافسون الأصغر حجمًا، مثل Hoka وOn، النجاح في التصاميم التي يقلدها القائمون على هذه الصناعة الآن. قال سام بوسر، المحلل في شركة Williams Trading، لـ bof "ـقع المشكلة عندما لا يأتي شيء جديد ويستمرون في الاعتماد على الشيء نفسه لفترة طويلة جدًا، ثم يصبح قديمًا، ويتم تخفيض قيمته".
ويبدو أن شركة Nike نفسها حريصة على تسريع وتيرة الابتكار. وفي مكالمة أرباح الشركة في يونيو، قال المدير المالي مات فريند إن الشركة ستواصل زيادة الاستثمارات لتحقيق هذه الغاية.
وقال جيبس: "أعتقد أن الناس لديهم شهية أكبر بكثير للأشياء الجديدة في العام الماضي".
أسلوب الريترو
استمرت دورة الريترو الحالية لمدة 10 سنوات على الأقل، وفقًا لـ Matt Powell، محلل الأحذية الرياضية المخضرم الذي يعمل الآن مستشارًا في شركته الاستشارية، Spurwink River، وBCE Consulting. وزاد الوباء من ترسيخه. ومع تسبب اضطرابات سلسلة التوريد في الحد من القدرة التصنيعية، فقد اتخذت الشركات الأمور بطريقة آمنة. وفي جميع أنحاء قطاع التجزئة، انخفضت حصة المنتجات الجديدة في السوق.
"قالوا: ما هي أكثر التصاميم مبيعًا لدينا؟ اضاف باول: "قوموا بتقديم الكثير من هذه التصاميم ولا تخاطروا بأي شيء جديد ومبتكر لأن لدينا إنتاجًا محدودًا". "في الواقع، كل علامة تجارية كانت مذنبة بهذا التفكير."
بعيدًا عن مشاكل سلسلة التوريد، ربط باول أيضًا هذا الاتجاه بالتركيز الأوسع للثقافة الشعبية على إعادة صياغة الأفكار القديمة، مستشهدًا بأفلام باربي وتتريس بالإضافة إلى إعادة تشغيل البرامج التلفزيونية. بالنسبة لصناعة الترفيه، أتت هذه الاستراتيجية بثمارها. كانت الأفلام الأكثر ربحًا في العقد الماضي عبارة عن تكملة وإعادة إنتاج استنادًا إلى الأفكار التي حلمت بها لأول مرة منذ سنوات.
"إنهم ضحية نجاحهم"، وافق جيبس، ضارباً "حرب النجوم" Star Wars كمثال. "أود أن أزعم أن سوق الأحذية الرياضية هو كذلك أيضًا."
تحديث الماضي لا يضمن المبيعات، لكنه غالبًا ما يكون أقل خطورة من تجربة شيء جديد تمامًا. حققت الأحذية الرياضية – وملابس الشارع – مبالغ كبيرة من المال من خلال الترويج لما أسماه جيبس " the canon"، بما في ذلك أحذية كرة السلة القديمة وأمور أخرى مثل السترات ذات الشعار.
كان العديد من هذه العناصر محوريًا في الرموز الجمالية لموسيقى الهيب هوب التي ابتكرتها عندما تطورت من نوع موسيقي متخصص ولد قبل 50 عامًا في حفلة في برونكس إلى النوع الأكثر شعبية في الولايات المتحدة وعالميًا. على طول الطريق، امتزجت موسيقى الهيب هوب مع ثقافة ركوب الأمواج والتزلج، التي احتضنت Dunk وغيره من التصاميم الريترو، لتشكل أسس أزياء الشارع، وهو الأسلوب الذي أعاد تشكيل الموضة بحد ذاته.
بعض المنتجات التراثية أصبحت مميزة، وبالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة، فهي الرهان الآمن. من المثير للاهتمام أن تعاون Nike مع Dior وLouis Vuitton وTiffany تركز على حذاء Jordan 1 وAir Force 1، في حين تعاونت Gucci وAdidas على Gazelle.
ما يريده المستهلكون
الدفع من العلامات التجارية ليس سوى نصف المعادلة؛ يجب على شخص ما أن يريد أشياءه.
يقول دبليو ديفيد ماركس، مؤلف كتاب "Status and Culture"، الذي يرى أن السعي وراء المكانة الاجتماعية يحرك الاتجاهات الثقافية: "أعتقد أن هناك طلبًا استهلاكيًا على ذلك".
أصبحت القيمة التاريخية أكثر أهمية لتوصيل الهوية، مما يدفع المستهلكين نحو التصاميم القديمة ذات الارتباطات الثقافية القوية. قد تساعد هذه النظرية في تفسير حب الجيل زد لملابس التسعينيات وملابس عام 2000، أو الشعبية الحالية لأحذية Dr. Marten الأصلية وصنادل Birkenstock.
في حين أن من الممكن أن تنجح التصاميم الجديدة؛ لكن من الصعب عليهم تطوير نفس الهالة. يمكن أيضًا أن يُنظر إلى التصاميم الجديدة على أنها صيحة. حذاء Yeezy كان على الأقل قادرًا على الاستفادة من مكانة Kanye West.
في مواجهة الخيارات التي لا نهاية لها، فإن العديد من المتسوقين، مثل شركات الأحذية الرياضية، سوف يسلكون الطريق المحافظ ويختارون الطراز القديم، والذي يميل إلى أن يكون تصميمًا بسيطًا يسهل ارتداؤه. وفي الوقت نفسه، غالبًا ما تركز ابتكارات العلامات التجارية في مجال الأحذية الرياضية على الأداء الرياضي، حيث حاولت تاريخيًا تمييز نفسها. لكن من المرجح أن يرتدي المستهلك العادي اليوم أحذية رياضية لاتمام أمورهم اليومية أكثر من المشاركة في الماراثون.
مستقبل هوسنا بالماضي
لن يشتري المتسوقون بالضرورة نفس التصاميم القديمة ويرتدونها تمامًا كما فعل آباؤهم – أو أجدادهم. تعمل العلامات التجارية على زيادة الطلب من خلال التلاعب بالعرض مع طرح ألوان جديدة والتعاون مع المصممين الشباب وتعديل التفاصيل لإضفاء لمسة جديدة على التصاميم القديمة. تواصل New Balance إطلاق إصدارات محدثة من حذاء 990 الرياضي الذي ظهر لأول مرة في عام 1982. وقد أدى تعاون Union الأخير مع Nike وBephe’s Beauty Supply إلى نقل حذاء Jordan 1 إلى منطقة مجهولة من خلال إضافة التفاصيل المنسوجة لـ Air Footscape.
وفي الوقت نفسه، لدى المستهلكين طرقهم الخاصة لإحياء الكلاسيكيات. قالت ويلا بينيت، رئيسة تحرير مجلة Highsnobiety، إن المتسوقين الشباب، على سبيل المثال، يقومون بتخصيص منتجات Samba الخاصة بهم عن طريق استبدال الأربطة بالأشرطة. وأضافت "إن هذا الأمر المثير للاهتمام حقًا سببه رغبتهم في العودة إلى الكلاسيكيات… الأشياء التي دافعت عنها الأجيال السابقة، ولكن بعد ذلك جعلوها خاصة بهم وأخذوها إلى روح العصر الجديد".
في المستقبل المنظور، ستستمر العلامات التجارية في تصفح أرشيفاتها، وفي الوقت نفسه، سيستمرون في إطلاق تصاميم جديدة على أمل أن تجتذب المتسوقين - وربما تصبح هي نفسها كلاسيكيات المستقبل.
هناك على الأقل بعض العملاء الذين يبحثون عن موديلات جديدة. شهدت شركة أبحاث السوق "Circana" زيادة في نسبة مبيعات الأحذية من التصاميم الجديدة في الأشهر الستة الماضية، وفقًا لبيث جولدستين، محللة صناعة الأحذية لديها. ونبهت إلى أن هذا يمثل ارتفاعًا طفيفًا - لكن الرغبة موجودة.
