10 مواضيع ستحدد أجندة الموضة في عام 2024
يتطلّع المسؤولون التنفيذيون في صناعة الأزياء إلى عام 2024 وسط شعور بعدم اليقين، وفقًا لتقرير The State of Fashion 2024 الذي أجرته مؤسسة BoF-McKinsey. وتشمل أسباب القلق الأحداث الجيوسياسية والاقتصادات الضعيفة والتأثير المستمر لأسعار الفائدة المرتفعة. ومع ذلك، يرى المسؤولون أيضاً سبباً للتفاؤل في أسواق وقطاعات محددة.
وبالتطلع إلى عام 2024، توقع 26% من المشاركين في الاستطلاع الذي أجري في أوائل سبتمبر أن تتحسن الظروف على أساس سنوي، وتوقع 37% أن تظل الظروف على حالها، فيما توقع 38% أن يتفاقم الوضع، مما يمثل أكبر انقسام في توقعات المديرين التنفيذيين للعام 2024 منذ بدء استطلاع BoF-McKinsey في عام 2017. ومع ذلك، فإن اندلاع الحرب بين إسرائيل وحماس في أكتوبر يسلط الضوء على البيئة غير المؤكدة، مما يثير تساؤلات حول ما إذا كان اتساع الصراع الإقليمي يمكن أن يؤثر على الاقتصاد العالمي ويكون له تداعيات على صناعة الأزياء.
ولا تزال الجغرافيا السياسية تشكّل عنصرًا ثابتًا على الرادارات التنفيذية - حيث أشار 62% من المشاركين في الاستطلاع إلى عدم الاستقرار الجيوسياسي باعتباره الخطر الأكبر على النمو، في حين أشار 55% إلى التقلبات الاقتصادية.
ويبدو أن المخاوف بشأن التضخم تتضاءل. ومن بين المشاركين في الاستطلاع، أشار 51% إلى التضخم مقارنة بـ 78% في استطلاع العام السابق، وربما يكون ذلك اعترافًا بأن سياسات البنوك المركزية بدأت في تحقيق نتائجها المقصودة، بعد أن بدأت معدلات التضخم في الارتفاع إلى مستويات تاريخية في الولايات المتحدة وأوروبا في عام 2022.
أما بالنسبة لأداء الأعمال، فمن المتوقع أن يكون النمو السنوي ضعيفًا في عام 2024، ليتراوح بين 2% و4% على مستوى العالم، وفقًا لتوقعات نمو الموضة من شركة ماكينزي. ومع ذلك، ستكون الاختلافات الإقليمية والقطرية في كل من القطاعات الفاخرة وغير الفاخرة واضحة.
المسار الثابت للقطاع غير الفاخر
وبشكل عام، من المتوقع أن يظل نمو مبيعات التجزئة غير الفاخرة ثابتًا على أساس سنوي في عام 2024 بنسبة تتراوح بين 2 و4%. وفي أوروبا، من المتوقع أن يتراوح نمو القطاع غير الفاخر بين 1% و3%، بعد تسجيل 5% في النصف الأول من عام 2023، ومن 1% إلى 3% في النصف الثاني، بسبب تراجع ثقة المستهلك وتراجع مدخرات الأسر، من بين عوامل أخرى. وعند الأخذ في الاعتبار التضخم الأساسي المرتفع المتوقع بحوالي 3% إلى 4%، فإن آفاق النمو تصبح أكثر محدودية.
وفي الولايات المتحدة، من المتوقع أن يتراوح معدل النمو في القطاع غير الفاخر بين 0% و2% وسط تراجع معنويات المستهلكين. وقد تؤدي الزيادات الأبطأ قليلاً في معدل التضخم - المتوقع أن يتراوح بين 2% إلى 3% في عام 2024 - إلى نمو أكثر إيجابية إلى حد ما. ومع ذلك، فمن المتوقع حدوث "هبوط ناعم" إذا تمكنت البلاد، كما هو متوقع، من تجنب الركود التام، مما يساعد على السيطرة على التضخم بسرعة أكبر مما هو عليه الحال في أوروبا. من المتوقع أن ينتعش نشاط التجارة الإلكترونية بعد التباطؤ الذي أعقب الوباء حيث أعاد المستهلكون موازنة إنفاقهم نحو البيع بالتجزئة داخل المتاجر. ومن بين المشاركين في الاستطلاع، حدد 64% القنوات المملوكة عبر الإنترنت باعتبارها محركًا أكثر أهمية للنمو مقارنة بالعام السابق.
وفي الصين، لا يزال الطلب على السلع غير الفاخرة ضعيفاً نسبياً مقارنة بمعدلات النمو التاريخية، مما يعكس حالة عدم اليقين الاقتصادي وضعف ثقة المستهلك. ومع ذلك، من المتوقع أن يتجاوز النمو نظيره في الولايات المتحدة وأوروبا، بنسبة تتراوح بين 4 و6 في المائة. وتشمل العوامل الإيجابية انخفاض التضخم والتوسع المستمر للطبقة الوسطى، مما يعزز الطلب على الأزياء المعاصرة والمتميزة. كما أن تحولات معنويات المستهلكين نحو الانخفاض تعمل أيضًا على تعزيز قطاع السوق الشامل الكبير. من المرجح أن يتم تحفيز المزيد من الفرص ضمن فئات النمو مثل الملابس الرياضية والملابس الخارجية من خلال المبادرات الحكومية وتغيير تفضيلات المستهلكين لأنماط حياة أكثر صحة ورفاهية.
تقييد في القطاع الفاخر
ومن المتوقع أن يتباطأ نمو مبيعات التجزئة العالمية للسلع الفاخرة إلى ما بين 3% و5% في عام 2024، من ما بين 5% و7% في عام 2023، مع قيام المستهلكين بتقييد الإنفاق بعد طفرة التسوق بعد الوباء.
وفي أوروبا، من المتوقع أن يتراوح النمو السنوي بين 3 و5% في عام 2024، مقارنة بـ 10% في النصف الأول من عام 2023، و5 إلى 7% في النصف الثاني من العام. ومن المرجح أن يكون الارتفاع المتوقع في السياحة الداخلية، مدعوما باستضافة باريس للألعاب الأولمبية والألعاب الأولمبية الصيفية لذوي الاحتياجات الخاصة، محركا للنمو، وكذلك افتتاح متاجر في مدن المستوى الثاني والثالث في جميع أنحاء أوروبا.
وفي الولايات المتحدة، من المتوقع أن تنمو الرفاهية بنسبة 2% إلى 4% على أساس سنوي في عام 2024، مقارنة بـ 1% في النصف الأول من عام 2023 وما بين 1% و3% في النصف الثاني. وهذا من شأنه أن يمثل عودة إلى الوتيرة طويلة المدى، مع مبيعات أقوى قليلاً مدفوعة بالعلامات التجارية الطموحة الراقية. ومع ذلك، فمن غير المرجح أن يتم إحياء الطفرة الفاخرة التي شهدتها السنوات الأخيرة. بل من المتوقع أن يكون هناك استقرار عند مستوى أدنى. على سبيل المثال، قد يؤدي الدولار القوي مقابل اليورو، على سبيل المثال، إلى تحول بعض الإنفاق إلى الخارج.
أما في الصين، فمن المتوقع أن يشهد قطاع السلع الفاخرة نموًا بنسبة 4 إلى 6%، مقارنة بـ 16% في النصف الأول من عام 2023، والذي انخفض إلى ما بين 1% و3% في النصف الثاني. وعلى الرغم من التحرك في الاتجاه الصحيح، فإن معدل النمو المتوقع في العام المقبل يتناقض بشكل حاد مع 32% في عام 2020 و40% في عام 2021. وقد يؤدي تجدد الإقبال على السفر الدولي إلى تثبيط الطلب المحلي، حيث يستأنف المستهلكون الأثرياء التسوق لشراء المنتجات الفاخرة خارج البلاد. ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن حجم سوق المنتجات الفاخرة في الصين لا يزال ضعف ما كان عليه في عام 2019 تقريبًا.
وفي حين أن أسواق الأزياء الكبرى لا تشهد سوى علامات فاترة على تجدد النمو، فإن أسواقاً أخرى قد تكون أكثر إلحاحاً. وعندما سُئلوا عن البلدان أو المناطق التي يعتقدون أنها ستكون الأكثر واعدة في العام المقبل مقارنة بعام 2023 في الاستطلاع الذي أجري في سبتمبر، أشار المسؤولون التنفيذيون إلى الشرق الأوسط (بنسبة 51%) والهند (39%) ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ (34%). وسجلت أمريكا الشمالية والصين 8 في المائة و3 في المائة على التوالي، في حين كانت أوروبا الغربية سلبية 11%.
أما بالنسبة لتوسيع التواجد الفعلي، فتبرز الولايات المتحدة والشرق الأوسط وآسيا والمحيط الهادئ كأولويات. وتعد أمريكا الشمالية أكبر وجهة للاستثمار، حيث أشار 48% من المديرين التنفيذيين إلى خطط لتوسيع تواجدهم في المنطقة، مقارنة بـ 44% في أوروبا الغربية.
عين على الجائزة
وفي عام 2024، قال 71% من المديرين التنفيذيين الذين شملهم الاستطلاع إنهم سيركزون على زيادة المبيعات، مقارنة بـ 63% في العام السابق. ومن المرجح أن يتطلب تحقيق هذا النمو اهتماماً شديداً باستراتيجيات التسعير والترويج، مع توجيه جزء كبير من الاستثمار إلى تحقيق مكاسب سريعة محتملة.
وفي الواقع، من المرجح أن تكون استراتيجيات التسعير حاسمة بشكل خاص نظرا لضعف احتمالات نمو الحجم. ويبلغ صافي النية لرفع الأسعار في جميع أنحاء الصناعة 50 في المائة، حيث يخطط 69 في المائة من المديرين التنفيذيين لرفع الأسعار، مقارنة بـ 58 في المائة قبل عام. ومن بين المسؤولين التنفيذيين الذين شملهم الاستطلاع، يتوقع 44 في المائة رفع الأسعار بنسبة تصل إلى 5 في المائة، في حين يخطط 25 في المائة لزيادة الأسعار بأكثر من 5 في المائة. من المرجح أن تتبع الشركات التي تنجح في دفع النمو من خلال ارتفاع الأسعار نهجًا دقيقًا ومصممًا بعناية.
وفي الوقت نفسه، من المرجح أن يحتفظ صناع القرار بقبضة مشددة على التكاليف والاستثمارات. ومع ذلك، فقد شهدت الصناعة بالفعل خفضًا واسع النطاق للتكاليف، مما يشير إلى أن التركيز يجب أن ينصب على ضوابط أكثر صرامة بدلاً من التخفيضات.
والخبر السار هو أن المديرين التنفيذيين يتوقعون تراجع ضغط التكلفة، حيث توقع 18% فقط من المديرين التنفيذيين أن تنمو تكلفة البضائع المباعة في شركاتهم بأكثر من 5% العام المقبل، ويتوقع %19 منهم نفقات البيع والمصروفات العامة والإدارية (SG&A)، ليرتفع أكثر من 5 بالمئة. وهذا على النقيض من العام الماضي، عندما توقع 55% نمو تكلفة البضائع المباعة بأكثر من 5%، وتوقع 40% نمو SG&A بأكثر من 5%. أحد الأسباب هو تلاشي القلق بشأن التضخم، حيث توقع 12% و18% من المديرين التنفيذيين أن تظل تكلفة البضائع المباعة وSG&A على التوالي ثابتة، مقارنة بـ 1% و3% في العام الماضي. بالإضافة إلى ذلك، فإن التنفيذ الناجح لتدابير التكلفة على مدى العامين الماضيين قد استوعب بالفعل العديد من التخفيضات المحتملة.
أولويات استراتيجية
مع استمرار تغير المناخ في التسارع، يواصل المسؤولون التنفيذيون في مجال الأزياء التركيز على بناء أعمال أكثر استدامة. وعند تحديد أكبر التحديات والفرص في العام المقبل، أشار حوالي 12% إلى الاستدامة باعتبارها فرصة رئيسية لعام 2024، مما يضعها على رأس جدول أعمال كبار المسؤولين التنفيذيين. ومع ذلك، وبما يعكس حجم المهمة والضغوط التنظيمية المتزايدة، فإن 12% يعتبرونها تحديًا كبيرًا. من المرجح أن يشكل إيجاد طريقة متوازنة لتنفيذ تحسينات الاستدامة وبرامج الحد من المخاطر ذات المزايا التنافسية تحديًا رئيسيًا للمديرين التنفيذيين للأزياء في عام 2024.
هناك فرصة أخرى تتصدر أجندات المديرين التنفيذيين وهي الابتكار الذي أحاط بالضجة في عام 2023: الذكاء الاصطناعي، وخاصة الذكاء الاصطناعي التوليدي. ونظرًا لتطبيقه عبر سلسلة قيمة الأزياء وبين الوظائف، فقد بدأت شركات الأزياء بالفعل في إجراء التجارب بحذر. ومن المرجح أن تستمر هذه الجهود في عام 2024، بهدف توسيع نطاق حالات الاستخدام حيث توجد جوانب إيجابية يمكن إثباتها في الأداء.
أما بالنسبة للمستهلكين عبر الأسواق، فمن المرجح أن يركز الإنفاق التقديري على الفئات والعلامات التجارية التي يشعرون أنه يمكنهم الاعتماد عليها. وتظهر السلع الفاخرة الصلبة - المجوهرات والساعات - وكذلك السلع الجلدية كفئات رئيسية، مع دخول المزيد من اللاعبين إلى السوق وسعي المستهلكين إلى الاستثمار في القطع التي ستحافظ على قيمتها أو تزيدها بمرور الوقت. وفي الوقت نفسه، قد يساعد بناء العلامة التجارية المركزة الشركات على تجنب التحديات عبر القطاعات، مع انجذاب المستهلكين نحو العلامات التجارية التي تتمتع بأكبر قدر من التمايز وسرد قصص العلامة التجارية.
في مواجهة مستقبل غامض تشوبه تحديات الاقتصاد الكلي المستمرة، قد يحتاج المسؤولون التنفيذيون في مجال الأزياء إلى اتخاذ قرارات جريئة: لا يمكن للاعبين الرئيسيين السماح بنظرة مستقبلية غامضة تحجب عملية صنع القرار عندما يسعون إلى اغتنام فرص النمو المقبلة.
المواضيع العشرة التي ستحدد جدول أعمال صناعة الأزياء عام 2024:
1- المستقبل المجزأ
في عام 2024، من المرجح أن تظل التوقعات الاقتصادية العالمية غير مستقرة. نظرًا لأن التحديات المالية والجيوسياسية وغيرها من التحديات الجديدة والمستمرة تؤثر بشكل كبير على ثقة المستهلك، تواجه أسواق الأزياء في الولايات المتحدة وأوروبا والصين رياحًا معاكسة مختلفة، مما يتطلب من الموردين والعلامات التجارية وتجار التجزئة تعزيز التخطيط للطوارئ، من بين تدابير أخرى.
2- المناخ ضرورة ملحة
إن تواتر وشدة الأحداث المناخية في عام 2023 يعني أن أزمة المناخ أصبحت أكثر وضوحا، مما يترك سلسلة قيمة الأزياء معرضة للخطر بشكل خاص. ومع تفاقم المخاطر المناخية عبر القارات، لم تعد صناعة الأزياء قادرة على تأجيل بناء المرونة في سلاسل التوريد الخاصة بها والمساعدة في الحد من الانبعاثات.
3- وضعية الإجازة
يستعد المستهلكون لأكبر عام للسفر منذ ما قبل الوباء. لكن التحول في القيم يعني أن المسافرين لديهم مجموعة مختلفة من التوقعات، حتى مع بقاء التسوق على رأس جدول الأعمال. يجب على العلامات التجارية وتجار التجزئة التفكير في تحديث استراتيجيات التوزيع والفئات لتلبية احتياجات المسافرين أينما كانوا.
4- الوجه الجديد للتأثير
لقد حان الوقت لمسوقي العلامات التجارية لتحديث قواعد اللعبة المؤثرة الخاصة بهم. هناك حرس جديد من الشخصيات المبدعة يجذب انتباه العلامات التجارية، ويكسب الثقة والجماهيرية بين الجماهير الرئيسية. سيتطلب العمل مع هذه الشخصيات في عام 2024 نوعًا مختلفًا من الشراكة، والتركيز على الفيديو، والرغبة في التخلي عن درجة من التحكم الإبداعي.
5- إعادة ابتكار الملابس الخارجية
تم دفع الملابس الخارجية التقنية من خلال احتضان المستهلكين لأنماط الحياة الصحية بعد الوباء بالإضافة إلى "gorpcore"، ومن المرجح أن تتسارع أكثر في عام 2024. ومن المرجح أن تطلق المزيد من العلامات التجارية مجموعات لأسلوب الحياة بينما تقوم العلامات التجارية لأسلوب الحياة بدمج العناصر التقنية في المجموعات، مزيد من عدم وضوح الخطوط الفاصلة بين الوظيفة والأسلوب.
6- مفترق الطرق الإبداعي للذكاء الاصطناعي
بعد عام من انطلاقة الذكاء الاصطناعي التوليدي (generative AI) في عام 2023، بدأت حالات الاستخدام في الظهور عبر الصناعات الإبداعية، بما في ذلك الموضة. سيتطلب الحصول على قيمة هذه التكنولوجيا التحويلية في عام 2024 من اللاعبين في مجال الموضة النظر إلى ما هو أبعد من الأتمتة واستكشاف إمكاناتها لتعزيز عمل المبدعين البشريين.
7- قوة الموضة السريعة
من المرجح أن تصبح المنافسة في عالم الموضة السريعة أكثر شراسة في العام المقبل. يقوم المتحدون، بقيادة Shein وTemu، بتغيير التكتيكات المتعلقة بالسعر وتجربة العملاء والسرعة. من المرجح أن يعتمد نجاح المعطلين والشركات القائمة على قدرتهم على التكيف مع تفضيلات المستهلكين المتطورة، مع التعامل مع اللوائح التي قد تؤثر على الصناعة.
8- كل الأنظار على العلامة التجارية
من المرجح أن يعود تسويق العلامات التجارية إلى دائرة الضوء في العام المقبل حيث تواجه صناعة الأزياء مشهدًا متغيرًا لم يعد فيه تسويق الأداء هو السائد. من المرجح أن تكون الروابط العاطفية بين المستهلكين والعلامات التجارية حاسمة حيث يعيد مسوقو الأزياء توجيه قواعد اللعبة الخاصة بهم للتأكيد على استراتيجيات بناء العلامة التجارية طويلة المدى.
9- قواعد الاستدامة
يقترب عصر الاستدامة ذاتية التنظيم لصناعة الأزياء من نهايته في جميع أنحاء العالم. عبر الولايات القضائية، يمكن أن يكون للقواعد الجديدة تأثير واسع النطاق على كل من المستهلكين والجهات الفاعلة في مجال الموضة. تحتاج العلامات التجارية والشركات المصنعة إلى تجديد نماذج الأعمال لتتماشى مع التغييرات المقبلة.
10- السوط يستقر مرة أخرى
وقد أدت التغيرات في الطلب الاستهلاكي إلى "تأثير السوط" أو ما يعرف بـ Bullwhip effect، حيث يزداد حجم التخفيضات في الطلبيات في أجزاء مختلفة من سلسلة التوريد، مما يفرض ضغوطا على موردي الأزياء. والآن، إذا كان للعرض أن يواكب الطلب المتجدد المتوقع، فيتعين على العلامات التجارية وتجار التجزئة أن يفكروا في التركيز على الشفافية وتعزيز الشراكات الاستراتيجية.
