هل تخشى العلامات الفاخرة من الانتشار المفرط؟

تستمر مبيعات العلامات التجارية الضخمة مثل Louis Vuitton وHermès في الارتفاع، لكن مخاطر هذا الانتشار الواسع مدفوعة بالظهور كثيرًا في الشارع وليس من خلال الإيرادات، كما كتب لوكا سولكا في تقرير نشره موقع The Business of Fashion.

يخشى بعض المستثمرين أن بعد النمو الكبير في الإيرادات بعد انتشار وباء كوفيد 19، فإن العلامات التجارية الكبرى في عالم الرفاهية تتعرض للانكشاف المفرط. وهم قلقون من أن يهدد هذا الأمر عملية التوازن الدقيقة في صميم صناعة الرفاهية الحديثة، وهي شركة عالمية تبيع ملايين الوحدات سنويًا ولكنها تعتمد على تصور التفرد لتنمية رغبة المستهلك.

يرى المستهلكون أن العلامة التجارية تكون مكشوفة أو منتشرة بشكل مفرط عندما تصبح تصاميمها الرائجة (عادة حقائب اليد) متواجدة في كثير من الأحيان في الشارع. وبصورة مختلفة، فإن انتشار العلامة التجارية في كل مكان مدفوع بحجم السلع المستخدمة في أي وقت، وليس من خلال إيراداتها أو الحجم الإجمالي للسلع التي تنتجها. الفرق دقيق ولكنه حاسم.

هناك عدد قليل من العوامل الرئيسية التي تدفع حساب " الانتشار في كل مكان": (1) الارتداء والتلف؛ (2) السعر والمزيج؛ (3) قطع العلامة التجارية لكل مستخدم؛ و(4) قطع فئة لكل مستخدم. دعونا نفحص هذه العوامل واحدة تلو الأخرى.

قد يبقى الماس إلى الأبد، لكن حقائب اليد ليست كذلك بالتأكيد. معظم الحقائب الفاخرة لها عمر محدود، وبعد ذلك يتم التخلص منها أو نسيانها في الجزء السفلي من خزانة الملابس. لذلك عندما نحسب حجم الحقائب المستخدمة، يجب أن نتذكر حسم الارتداء والتلف.

في السنوات الأخيرة، ارتفعت أسعار حقائب اليد الفاخرة بشكل حاد في بعض الأحيان. لقد رأينا ارتفاعًا في الأسعار على أساس المقارنة بالمثل على المنتجات الحالية والتغييرات في مزيج المنتجات العام لصالح نقاط متوسط سعر أعلى. يؤثر هذا أيضًا على حجم الحقائب المستخدمة.

يمكن للمستهلكين استخدام حقيبة واحدة فقط في كل مرة. لذلك، بينما تبيع العلامات التجارية المزيد من القطع للعملاء الحاليين، وتحولهم من المستهلكين إلى مجمعين، فقد تمكنت من نقل المزيد من القطع مع إبقائها خارج التداول. الرياضيات بسيطة: إذا اشترى أحد العملاء حقيبة X ، فستبقى القطع X-1، في أي وقت ، في خزانة ملابسهم.

كلما زاد حجم X - عبر علامة تجارية واحدة أو أكثر - ستبقى حقائب اليد بعيدة عن الأنظار في الشارع. بعبارة أخرى، فإن النسبة المئوية للوقت الذي سيستخدم فيه المستهلك حقيبة يد هي دالة على عدد القطع التي يمتلكها.

يقودنا حساب الوجود في كل مكان بهذه الطريقة إلى نتيجة غير متوقعة إلى حد ما: بالكاد تحرك خطر "الانتشار في كل مكان" على مدار العشرين عامًا الماضية.

اليوم، هناك 2.6 مليون حقيبة Louis Vuitton (+ 11٪ مقابل 2002) ؛ 2.0 مليون حقيبة غوتشي (+27 في المائة مقارنة بعام 2002) و50000 حقيبة هيرميس بيركين وكيلي (+37 في المائة مقارنة بعام 2002) في الشارع.

لقد ارتفعت مخاطر الانتشار في كل مكان لشركة Hermès أكثر من مخاطر Vuitton أو Gucci، لكنها لم ترتفع بأي حال من الأحوال حسب الحجم الذي شوهد في نمو مبيعات العلامة التجارية وأرباحها. وفي الوقت نفسه، ارتفعت مخاطر الانتشار في كل مكان لشركة Vuitton بنسبة 11 في المائة فقط، بينما زادت عائدات العلامة التجارية عشرة أضعاف.

في حالة Hermès، تفترض الحسابات أن عدد حقائب Birkin وKelly لكل مستخدم قد ارتفع من 3 في عام 2002 إلى 8 في عام 2022؛ أن الزيادات في الأسعار قد عززت المبيعات بنسبة 3 في المائة و5 في المائة، وأن حقائب اليد ظلت ثابتة عند 75 في المائة من مبيعات السلع الجلدية في Hermès؛ أن بيركين وكيلي استحوذا على 80 في المائة من مبيعات حقائب اليد في عام 2002 و70 في المائة في عام 2022؛ أن متوسط عمر حقيبة بيركين أو كيلي هو 30 عامًا؛ أن المستهلكين الذين يمتلكون بيركين أو كيلي يرتدونها بنسبة 25 في المائة من الوقت وأن عدد حقائب بيركين وكيلي الموجودة في عام 2002 كان 10 أضعاف العدد الذي تم إنتاجه في ذلك العام.

وفي الوقت نفسه، تفترض حسابات دار Louis Vuitton أن عدد الحقائب لكل مستخدم قد ارتفع من 2 في عام 2002 إلى 4 في عام 2022؛ أدى هذا السعر والمزيج إلى زيادة المبيعات بنسبة تتراوح بين 6 في المائة و 8 في المائة على مدار 20 عامًا؛ أن حقائب اليد كنسبة مئوية من المبيعات الإجمالية قد انخفضت بنسبة 10 بالمائة (نظرًا لارتفاع الفئات الأخرى، مثل الأحذية والملابس)؛ أن متوسط عمر حقيبة Vuitton ظل ثابتًا عند 16 عامًا؛ أن المستهلكين يرتدون حقائب Vuitton الخاصة بهم بنسبة 20 في المائة من الوقت، وبالمثل، في عام 2002 ، كان عدد حقائب Vuitton الموجودة 10 أضعاف العدد الذي تم إنتاجه في ذلك العام.

لا عجب أن عمالقة السلع الفاخرة ليسوا متحمّسين لظهور منصات إعادة البيع. هناك منطق تجاري عميق يدعم ترددهم: رقمنة سوق السلع المستعملة تهدد بتقليل عدد السلع الكمالية التي يمتلكها المستهلك العادي، حيث إنهم يستثمرون القطع الموجودة في خزانة ملابسهم، ويبيعونها للآخرين ما يزيد احتمالية خروج المزيد من هذه المنتجات إلى الشارع في أي وقت.

والأكثر من ذلك، أن السوق الثانوية تميل أكثر من السوق الأولية نحو حفنة من العلامات التجارية الضخمة، لذلك فإن هذه العلامات هي التي تواجه أكبر مخاطر "الانتشار في كل مكان".